Arise RevOps, the New Orchestrators of Customer Experience

Ich kümmere mich um Kunden. Egal, ob es sich um Ihre Kunden, meine Kunden oder die Kunden meiner Kunden handelt, ich möchte, dass jeder von ihnen jedes Mal eine gute Erfahrung macht, wenn er den Hörer abhebt, um ein Unternehmen anzurufen, eine Marketing-E-Mail zu öffnen oder eine Website zu besuchen.

Es ist das, was mich jeden Morgen zum Laufen bringt. Aus diesem Grund war ich 2019 begeistert, als ich die Gelegenheit hatte, HubSpots erstes “Voice of the Customer” -Team zu starten.

Ich habe eine Gruppe leidenschaftlicher Menschen zusammengestellt, die sich mehr als die anderen der Verbesserung des Kundenerlebnisses widmen. Wir trafen uns wöchentlich, sprachen über unsere Kunden, analysierten forensisch das Feedback und gruben uns tief in das Unkraut, um zu sehen, wo wir Reibung beseitigen konnten.

Und dann traf es uns eines Tages. Die Antworten auf die meisten unserer Fragen lagen nicht in funktionsübergreifenden Besprechungen, einer Erhöhung der Mitarbeiterzahl oder längeren Arbeitszeiten für Supportmitarbeiter. Die Antworten auf unsere Fragen lagen im operativen Bereich.

Betriebsteams tragen die Verantwortung dafür, dass alles funktioniert. Wenn ein Vermarkter Probleme beim Segmentieren einer Kontaktliste hat, wendet er sich an den Betrieb. Wenn die automatisierten E-Mails eines Verkäufers fehlschlagen, werden Vorgänge markiert. Wenn ein Serviceprofi nicht auf den Kommunikationsverlauf eines Kunden zugreifen kann, werden die Vorgänge erneut zur Rettung ausgeführt.

Sie sind die Menschen, die jedes kundenorientierte Team auf Erfolg ausrichten. Als solche sind sie die Orchestratoren des Kundenerlebnisses. Dennoch betrachten die meisten Unternehmen Operationen als eine reaktive Funktion, deren einziger Zweck darin besteht, hektisch Lösungen für auftretende Probleme zu finden.

Es ist Zeit für uns als Industrie, Operationen neu vorzustellen und diese Teams von reaktiven Feuerwehrleuten in proaktive Reibungskämpfer umzuwandeln. Wie können wir das machen? Mit Revenue Operations (RevOps).

Ich bin der festen Überzeugung, dass Betriebsteams ihr Potenzial nur dann ausschöpfen können, wenn sie im Rahmen einer einheitlichen RevOps-Strategie zusammenarbeiten und mit den richtigen Tools zur Umsetzung dieser Strategie ausgestattet sind.

Heute ist HubSpot mit dem Start von Operations Hub Vorreiter der RevOps-Revolution – Ein neues Produkt, das speziell entwickelt wurde, um Betriebsteams zu befähigen, eine einflussreiche Rolle bei der Unterstützung ihrer Unternehmen bei der Kundenbegeisterung zu spielen.

Denn wenn ein Unternehmen skaliert, kommt es zwangsläufig zu Reibungsverlusten, und das Kundenerlebnis ist oft das erste, was darunter leidet.

Drei Gründe, warum das Kundenerlebnis häufig leidet, wenn ein Unternehmen skaliert

Es gibt nur wenige Unternehmen, die mich so beeindrucken, dass ich gezwungen bin, über meine Erfahrungen zu twittern, meinen Freunden davon zu erzählen oder eine positive Bewertung zu schreiben. Kunden wie ich erwarten heutzutage, dass ihre Interaktionen mit jedem Unternehmen schnell, bequem und kontextbezogen sind.

Wenn ein Unternehmen skaliert und ein exponentielles Wachstum erzielt, wächst auch die Herausforderung, mit den Kundenerwartungen Schritt zu halten, exponentiell. Dafür gibt es drei Hauptgründe:

1. Mehr Kunden zu unterstützen.

Wenn sich ein Unternehmen im Startup-Modus befindet, kann es in der Regel mit dem Wachstum seines Kundenstamms Schritt halten, indem es die Investitionen in Mitarbeiter erhöht. Wenn das Kundenwachstum die Fähigkeit des Unternehmens übertrifft, ein hohes Maß an Kundenerfahrung aufrechtzuerhalten, wird es wahrscheinlich Kapital beschaffen und neue Mitarbeiter einstellen, um die wachsende Nachfrage zu unterstützen. Das funktioniert … für eine Weile.

Wenn dieses Unternehmen bereit ist, zu skalieren, dh sein Geschäft schneller als seine Investitionen auszubauen, muss es einen wachsenden Kundenstamm unterstützen, ohne einfach mehr Mitarbeiter einzustellen und ohne die Qualität des Kundenerlebnisses zu beeinträchtigen. Dazu muss es seinen Ansatz neu erfinden, um Kunden zu begeistern, oder das Vertrauen seiner Nutzerbasis – und seines Marktanteils – verlieren.

2. Weitere zu verwaltende Tools.

Wenn ein Unternehmen wächst, wird es unweigerlich vor neuen Herausforderungen stehen. In einer Welt mit über 8.000 Martech-Lösungen mangelt es nicht an Tools, mit denen ein Problem schnell gelöst werden kann. Daher ist es üblich, dass verschiedene Teams unterschiedliche Tools verwenden, um unterschiedliche Probleme zu lösen.

Im Laufe der Zeit führt dieser Ansatz zu einem brutal aufgeblähten Tech-Stack, dessen Verwaltung so viel Zeit und Energie in Anspruch nimmt, dass den Kunden nur noch wenig zu widmen ist. Wenn Tech-Stacks unnötig komplex sind, wird es für kundenorientierte Teams immer schwieriger, auf zuverlässige Daten zuzugreifen, was es nahezu unmöglich macht, die Art von kontextbezogener Erfahrung zu liefern, die Kunden erwarten.

3. Weitere zu wartende Berührungspunkte.

Wenn ein Unternehmen auf den Markt kommt, konzentriert es sich in der Regel auf eine kleine Anzahl von Kanälen mit hohem Einfluss. Beispielsweise konzentriert sich die frühe Marketingstrategie für soziale Medien möglicherweise ausschließlich auf Facebook und Twitter und nimmt Kundenanfragen möglicherweise nur über das Telefon entgegen.

Da das Unternehmen jedoch eine Skalierung anstrebt, wird es seinem Marketing-Mix neue Kanäle hinzufügen und seinen Kunden mehr Möglichkeiten bieten, mit ihnen in Kontakt zu treten. Ziemlich bald wird es nicht nur auf Facebook, Twitter und über das Telefon, sondern auch auf Instagram, LinkedIn, YouTube und per Web-Chat rund um die Uhr mit seinem Publikum interagieren.

Um diese Vielzahl von Kontaktpunkten zu verwalten, benötigt dieses Unternehmen eine neue Strategie, um sicherzustellen, dass die Qualität der Erfahrung, die es seinen Kunden bietet, erhalten bleibt, wenn nur wenige Kanäle im Spiel sind.

Diese drei Probleme sind ein Nebenprodukt der Skalierung. Sie sind Herausforderungen, die ein Unternehmen haben möchte… und die es zu lösen gilt. Die meisten Unternehmen sind jedoch nicht in der Lage. Sie greifen natürlich auf die Methoden zurück, die ihnen geholfen haben, diesen kritischen Moment auf ihrer Reise zu erreichen – viele stellen weiterhin verzweifelt Mitarbeiter ein, lange nachdem dies nachhaltig ist. Einige beeilen sich, mehr Tools auf ihre Tech-Stacks zu setzen, ohne die Infrastruktur, um sie alle zu machen arbeiten zusammen, und andere lassen bestimmte Berührungspunkte einfach unbeaufsichtigt, sodass die Kunden unbeeindruckt bleiben.

Operations-Profis sind einzigartig positioniert, um einem Unternehmen bei der Lösung solcher Herausforderungen zu helfen. In der Vergangenheit haben Unternehmen in unserer Branche das Potenzial ihrer Betriebsteams jedoch nicht erkannt. Sie blieben in Silos stecken und baten sie, Probleme zu lösen, ohne die richtigen Tools oder die richtige Teamstruktur, um dies effektiv zu tun.

Übergang von Function-Out zu Customer-In

Operations-Profis gehören selten zu den ersten Mitarbeitern eines Unternehmens. Sie werden in der Regel nur dann eingesetzt, wenn die Systeme zu knarren beginnen und die Reibung zwischen den Teams unerträglich wird. Der Marketingleiter eines Unternehmens stellt möglicherweise einen Betriebsfachmann in sein Team ein, um das Lead-Scoring-System zu verbessern, während der Vertriebsleiter seinen eigenen Betriebsmitarbeiter für die Berichterstellung einstellt.

In Kürze arbeiten mehrere Betriebsteams in verschiedenen Abteilungssilos, häufig unter verschiedenen Betriebssystemen. Selbst wenn jedes Betriebsteam in dieser Abteilung außergewöhnlich gute Arbeit im Kampf gegen Reibung in seiner Abteilung leistet, kann die Reibung zwischen den Abteilungen weit verbreitet sein.

Beispielsweise kann das Verkaufsteam Schwierigkeiten haben, auf die Daten des Marketingteams zuzugreifen und diese zu verstehen, was die Fähigkeit des Verkaufsteams beeinträchtigt, seine Reichweite basierend auf dem jüngsten Engagement eines potenziellen Kunden zu personalisieren.

Da kein Team für die Überwachung dieses kritischen abteilungsübergreifenden Kontaktpunkts verantwortlich ist, erhalten potenzielle Kunden weiterhin unpersönliche E-Mails, das Marketingteam erhält weiterhin verärgerte Nachrichten von seinen Vertriebskollegen und das Vertriebsteam wird weiterhin darum kämpfen, potenzielle Kunden für sich zu gewinnen.

Ich nenne dies eine “Function-out” -Perspektive, bei der sich jedes kundenorientierte Team nur auf den Teil der Kundenerfahrung konzentriert, für den es direkt verantwortlich ist, und jeder Betriebsexperte mit der Unterstützung seiner festgelegten Funktion beauftragt ist.

Was Unternehmen stattdessen benötigen, ist eine „Customer-in“ -Perspektive, bei der alle Teams zusammenarbeiten und sich auf eine ganzheitliche Sicht des Kunden stützen, um ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Operations-Profis spielen eine entscheidende Rolle, um diesen Perspektivwechsel voranzutreiben. Aber um erfolgreich zu sein, müssen auch sie vereinheitlicht werden.

Wie RevOps Unternehmen dabei hilft, das Kundenerlebnis zu skalieren

Eines der mächtigsten Dinge, die ein Unternehmen tun kann, um sein Kundenerlebnis zu skalieren, ist die Vereinheitlichung seiner Fachleute für funktionale Operationen unter einer Strategie für zentralisierte Umsatzoperationen (RevOps).

Wenn Betriebsteams vereinheitlicht sind, dienen sie nicht den Zielen ihrer einzelnen Teams, sondern dem Kunden. Sie arbeiten mit denselben Daten, was ihnen eine einzige Quelle der Wahrheit darüber gibt, was mit Kunden auf ganzheitlicher Ebene wirklich los ist.

Sie arbeiten an funktionsübergreifenden Prozessen zusammen, die es ihnen ermöglichen, die Lücken zwischen Teams zu schließen, in denen häufig Reibungen auftreten. Und vielleicht am wichtigsten ist, dass sie zusammenarbeiten, um Probleme proaktiv zu identifizieren, bevor sie die Chance haben, das Kundenerlebnis zu beeinträchtigen.

Unternehmen, die noch keine große Anzahl von Betriebsfachleuten in ihren Reihen haben, müssen nicht warten, bis sie eine “Customer-in” -Perspektive einnehmen. Wenn sie noch keinen Betriebsfachmann eingestellt haben, sollten sie in Betracht ziehen, einen vorrangig einzubeziehen und ihnen ein aussagekräftiges Mitspracherecht bei der Zusammenarbeit aller kundenorientierten Teams zu geben, nicht nur eines.

Sie sollten auch untersuchen, wie ihre internen Teams innerhalb ihres aktuellen Betriebsmodells eingerichtet sind, beurteilen, ob die von ihnen verwendeten Systeme zu Silos beitragen, und eine Kultur der Ausrichtung auf den Kunden einführen.

Schließlich ist RevOps nicht nur der Name eines Teams, sondern eine Philosophie, nach der ein Unternehmen geführt wird – eine, die gedeiht, wenn Betriebsteams mit den richtigen Tools ausgestattet sind.

Einführung in Operations Hub

Heute, mit der Einführung von Operations Hub, stellen wir Betriebsteams eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen sie ihren rechtmäßigen Platz an der Spitze des Kundenerlebnisses einnehmen und ihre Unternehmen durch die mit der Skalierung verbundenen Herausforderungen für das Kundenerlebnis führen können.

Mit Operations Hub können Teams Daten bidirektional und in Echtzeit über ihre Geschäftsanwendungen hinweg synchronisieren, sodass sie einen Tech-Stack problemlos verwalten können, unabhängig davon, wie komplex er ist.

Sie können Workflows einführen, die ihre Datenbank automatisch sauber und aktuell halten, sodass sie unabhängig von der Anzahl der von ihnen verwalteten Kontaktpunkte eine zuverlässige Sicht auf den Kunden haben. Und sie können ausgefeilte benutzerdefinierte Automatisierungsaktionen entwerfen, um Kunden ein zutiefst personalisiertes und kontextbezogenes Erlebnis zu bieten, unabhängig davon, wie groß ihre Kundenbasis ist.

Zusammen ermöglichen diese Tools Betriebsteams, mutige, ehrgeizige Experimente durchzuführen, große innovative Ideen zu testen und bahnbrechende neue Strategien zu entwickeln, um ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu bieten. Zu lange hat unsere Branche das Potenzial von Betriebsfachleuten begrenzt. Das ändert sich heute.

Bereits 2019 hatte ich die Gelegenheit, HubSpots Team “Voice of the Customer” zu starten. Diese Erfahrung öffnete mir die Augen für die wichtige Rolle, die Betriebsteams bei der Skalierung des Kundenerlebnisses spielen müssen.

Anfang 2021 hatte ich die Gelegenheit, ein weiteres Team bei HubSpot zu gründen: das Revenue Operations Team. Mit Operations Hub an unseren Fingerspitzen und vereinten Betriebsfachleuten haben wir die Mission, die Rolle der Betriebsteams nicht nur in unserem Unternehmen, sondern in der gesamten Branche zu stärken.

Wenn Sie in Betrieben wie mir arbeiten, haben Sie das Recht, sich aufgeregt zu fühlen. Wo Sie früher reaktiv waren, können Sie jetzt proaktiv sein. Wo Sie einst isoliert waren, können Sie jetzt mit Ihren Einsatzteammitgliedern synchronisiert sein. Und wo Sie einmal nachträglich über die von Ihnen unterstützten kundenorientierten Teams nachgedacht haben, können Sie jetzt der Orchestrator der Kundenerlebnisstrategie Ihres Unternehmens sein.

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