How one can write a white paper that conjures up a yr’s value of content material

Wenn es darum geht, seine Marke als Autorität zu etablieren, erledigen nur wenige Ressourcen die Aufgabe wie ein datengesteuertes Whitepaper.

Ein Whitepaper ist länger als ein typischer Blog-Beitrag und ausführlicher als ein E-Book. Es ist ein gut recherchierter Inhalt, der die Leser über ein bestimmtes Thema aufklären soll. Sie können Ihre Marke als Experte auf Ihrem Gebiet positionieren und zeigen, dass Sie eine Lösung für die Probleme Ihres Publikums haben. Und da Vermarkter häufig White Papers hinter einem E-Mail-Formular abrufen, können diese Berichte dazu beitragen, Ziele wie Lead-Generierung und Vertrieb zu unterstützen.

Mit ein wenig Voraussicht kann ein Whitepaper jedoch mehr als nur Leads erfassen. Es kann auch ein ganzes Jahr lang an Inhalten und Supportteams für Vertrieb, Kundenerfolg und sogar Design sorgen. Von der Entwicklung von Social Media-Inhalten über Webinare bis hin zu Workshops gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Lebensdauer Ihres White Papers zu verlängern.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein Whitepaper schreiben und wie Sie diese Daten und Erkenntnisse für das ganze Jahr in neue Inhalte umwandeln.

Was macht ein Whitepaper wertvoll?

Traditionell wird ein Whitepaper als Informationsdokument zur Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung definiert und von Marketing und Vertrieb verwendet, um Käufer zum Kauf von einer Marke über eine andere zu bewegen. Im Marketing kann ein Whitepaper verwendet werden, um eingehende Recherchen zu einem bestimmten Thema (wie dem Stand des sozialen Marketings) durchzuführen und Marken die Möglichkeit zu geben, Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum aufzubauen.

Betrachten Sie dieses datengesteuerte Whitepaper-Beispiel: den Sprout Social IndexTM. Das IndexTM ist unser jährliches über 30-seitiges Whitepaper mit einzigartigen Daten, die auf Verbraucher- und Vermarkterumfragen basieren. Wir betrachten speziell den Stand des Social Marketing und bieten Einblicke in Themen wie Verbraucherverhalten, soziale Ziele der Vermarkter und was die soziale Präsenz einer Marke von einem Mitbewerber unterscheidet.

Das Warten hat ein Ende und neue Daten sind da! Nehmen Sie Ihre Strategie mit dem 2020 Sprout Social Index ™ ️ weiter.

Mit diesen Erkenntnissen können Sie mehr als nur Ihre Ziele erreichen – Sie können Social Media in einen Wachstumsmotor für Ihre Marke verwandeln. #DataDance https://t.co/e6lKQ5hlKM

– Sprout Social (@SproutSocial) 5. Mai 2020

Es dauert ungefähr drei Monate und die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Design und Vertrieb, bis der IndexTM zum Leben erweckt wird. Andererseits hat dieser Blog-Beitrag, den Sie gerade lesen, ungefähr eine Woche gedauert. Um zu veranschaulichen, wie ein Whitepaper mit Beinen über die ursprüngliche Einführung hinaus geplant und entwickelt wird, werden wir erläutern, wie wir den IndexTM und die verschiedenen Assets erstellen, die aus unserem Jahresbericht stammen.

Phase 1. Erfolg planen

Legen Sie vor dem Eintauchen in die Themenidee die Ziele fest, die Sie mit Ihrem Whitepaper erreichen möchten. Zu den Zielen kann alles gehören, von der Steigerung der Markenbekanntheit bei Ihrer Zielgruppe bis hin zur Förderung neuer Geschäftsakquisitionen durch die Generierung von Leads. Und bestimmen Sie, welche Key Performance Indicators (KPIs) Sie verwenden, um Ihren Fortschritt in Richtung Ihrer Ziele zu verfolgen, z. B. neue Benutzer und Downloads von Inhalten. Entwickeln Sie von dort aus einen Projektplan mit klaren Erwartungen in Bezug auf Verantwortlichkeiten und Fälligkeitstermine, z. B. wann Sie einen ersten Entwurf erwarten oder Vermögenswerte für die soziale Förderung entwerfen.

Sobald Ihre Ziele und Ihr Projektplan vorliegen, können Sie sich darauf konzentrieren, Ihr Whitepaper auf ein bestimmtes Thema zu beschränken. Im Zweifelsfall identifizieren Sie zunächst Ihr Publikum und überlegen sich die verschiedenen Probleme, bei deren Lösung Sie helfen können.

Für den Sprout Social IndexTM betrachten wir einige Faktoren, um unsere Richtung zu bestimmen:

  • Die Bedürfnisse unseres Publikums. Überlegen Sie, wer Ihr Whitepaper lesen wird und welche Probleme sie mit den bereitgestellten Informationen lösen möchten. Für den IndexTM wissen wir, dass wir mit Social-Media-Vermarktern aller Branchen und Erfahrungsstufen sprechen, von Einzelpraktikern bis zu Direktoren, die ein Team leiten. Die Daten, die wir anbieten, müssen unseren Zuschauern helfen, ihre Karriere voranzutreiben, ihre Strategien zu stärken und ihre Fähigkeiten zu schärfen. Wir werden Dinge wie Top-Ziele und Herausforderungen für Social Marketingspezialisten betrachten, wie Social Media innerhalb eines Unternehmens gesehen wird und welche Fähigkeiten Marketingspezialisten entwickeln möchten.
  • Der Zustand der Branche. Neben den spezifischen Bedürfnissen des Publikums untersuchen wir auch, was in der gesamten Branche passiert. Gibt es neue Trends, die unser Publikum verstehen möchte? Wie reagieren andere Marken auf Veränderungen in der Branche und was können die Leser aus diesen Beispielen lernen? Um sicherzustellen, dass der IndexTM für Social Marketingspezialisten aller Branchen relevant ist, werden wir uns große Trends in der gesamten Social-Marketing-Landschaft ansehen, z. B. welche Plattformen bei Verbrauchern am beliebtesten sind und welche Arten von Inhalten das größte Engagement generieren.

Wenn Sie vorhaben, mit Ihrem Whitepaper Inhalte für ein Jahr zu inspirieren, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zu bewerten, ob das Thema in einem Jahr relevant sein wird. Zeitnahe Daten können zwar als Teil Ihrer Inhaltsstrategie äußerst wertvoll sein, bieten Ihnen jedoch weniger Zeit, um Inhalte sechs, sieben oder acht Monate nach dem Start zu entwickeln. Darüber hinaus benötigen Sie genügend Daten, um in Zukunft damit arbeiten zu können. Wenn Sie das Thema breit genug halten, können Sie einen Drilldown in bestimmte Blickwinkel für zukünftige Inhalte durchführen.

Phase 2. Schreiben eines White Papers von Anfang bis Ende

Mit einem Plan ist es an der Zeit, Ihre Recherchen durchzuführen, Ihre Whitepaper-Struktur zu entwickeln und Umfragen für die Datenerfassung bereitzustellen.

Mit dem IndexTM verwenden wir eine Plattform wie SurveyMonkey, um zwei verschiedene Umfragen durchzuführen: eine für 1.000 Verbraucher und eine für 1.000 Social Marketingspezialisten. Wir stellen Verbrauchern Fragen, z. B. welche sozialen Plattformen sie am häufigsten nutzen und welche Aktionen sie für die soziale Präsenz einer Marke ausschalten können. In der Vermarkterumfrage fragen wir sie, wie sie soziale Daten nutzen, was ihre größten Herausforderungen sind und welche Faktoren ihren Umgang mit sozialen Daten beeinflussen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie die Daten analysieren sollen, erstellen Sie ein separates Google Doc oder eine Tabelle, in der Ihre wichtigsten Ergebnisse nach Fragennummer geordnet sind. Bei der Überprüfung der IndexTM-Daten betrachten wir Dinge wie:

  • Antworten auf alle Fragen ohne Filterung oder Vergleiche
  • Ergebnisse, wenn wir uns auf eine bestimmte Untergruppe konzentrieren (z. B. Vermarkter in Unternehmen mit nur 1-50 Mitarbeitern)
  • Antworten, die unserer ursprünglichen Hypothese widersprechen
  • Kontraste zwischen den beiden Zielgruppen (z. B. Vermarkter gegenüber Verbrauchern)

Denken Sie daran: Sie werden nicht jeden einzelnen Datenpunkt in Ihrem aktuellen Bericht verwenden. Anstatt nicht verwendete Daten zur Seite zu werfen, sollten Sie diese Informationen als Inspiration für einen zukünftigen Inhalt verwenden.

Mit Ihren Daten in der Hand ist es Zeit, Stift auf Papier zu bringen. Das Schreiben eines White Papers kann mehrere Tage oder sogar Wochen dauern. Es ist hilfreich, mit einer umfassenden Übersicht zu beginnen, um den Berichtsfluss zu planen. In der Übersicht für das IndexTM enthalten wir Beispiele für die quantitativen Daten, die hervorgehoben werden sollen, und Markenbeispiele, die während der Forschungsphase entdeckt wurden. Planen Sie etwa eine Woche für die Gliederung und Erstellung ein, einschließlich Diagrammmodellen der Daten, die Sie verwenden möchten.

Bitten Sie bei Überprüfungen um Feedback von Ihren wichtigsten Stakeholdern, einschließlich derer, die nicht direkt mit Inhalten arbeiten. Das Feedback von IndexTM von unserem sozialen Team stellt sicher, dass wir unserer Zielgruppe das geben, was sie benötigt, während unser PR-Team zukünftige Handlungsstränge empfehlen kann, die vom Bericht inspiriert sind.

Phase 3. Erwecken Sie die Daten mit Creative zum Leben

Eine weitere Facette, die ein Whitepaper von einem Blogbeitrag unterscheidet, besteht darin, dass White Papers häufig als gestaltete PDF-Dateien verpackt werden.

Zusätzlich zur Erstellung der PDF-Version des IndexTM erstellt unser Designteam grafische Elemente und Diagramme zur Verwendung in Inhalten, in sozialen Netzwerken und darüber hinaus. Einer der Gründe, warum wir unser soziales Team bitten, den endgültigen Entwurf des IndexTM zu überprüfen, besteht darin, Feedback zu erhalten, welche Statistiken und Erkenntnisse zu überzeugenden Grafiken für soziale Netzwerke führen.

In einem der im IndexTM enthaltenen Diagramme wird beispielsweise erläutert, wie Verbraucher neue Konten finden, die sie mögen und in sozialen Netzwerken verfolgen können.

Mithilfe des Feedbacks von Social Media haben wir einen herausragenden Datenpunkt aus dieser Grafik identifiziert und vom Designteam in eine separate Social-Grafik umgewandelt.

Durch die Entwicklung eines einzigartigen Designsystems und einer Farbpalette für jedes Whitepaper wird eine einheitliche visuelle Identität geschaffen, sodass jedes Asset so aussieht, als ob es zur IndexTM-Kampagne gehört. Dies gibt Designern auch die Flexibilität, das ganze Jahr über neue Assets wie GIFs zu erstellen, da sie über eine große Auswahl an Farben und Motiven verfügen.

Denken Sie daran, dass Sie nach dem Start Ihres Berichts noch Ihre Fortschritte in Richtung Ihrer Ziele verfolgen müssen. Das Tracking zeigt Ihnen nicht nur, ob Sie Ihre Ziele erreicht haben, sondern auch, ob Sie Ihre Vertriebsstrategie anpassen müssen, um verlorenen Boden auszugleichen.

Phase 4. Langlebigkeit Ihres White Papers

Sie haben also das endgültige Whitepaper PDF und alle Ihre Design-Assets offiziell veröffentlicht – herzlichen Glückwunsch! Aber nur weil Sie auf diese Schaltfläche klicken, heißt das nicht, dass die Arbeit hinter den Kulissen plötzlich aufhört.

Zum Auftakt des IndexTM veröffentlichen wir verschiedene Teaser-Posts für zwei verschiedene Zielgruppen: einen für den Social Media Manager und einen für eine Führungskraft. Beide Artikel zeigen eine Vorschau auf einige der wichtigsten Datenpunkte und zeigen auf, wie der Bericht die Herausforderungen der Vermarkter angehen wird, und ermutigen die Leser letztendlich, den IndexTM herunterzuladen

50% der Verbraucher geben an, dass sie Social Media am wahrscheinlichsten während eines wichtigen persönlichen Meilensteins nutzen. Erstellen Sie Nachrichten, die die Zukunftspläne Ihrer Zielgruppe berücksichtigen, und zeigen Sie, wie Ihre Marke ihnen dabei helfen kann, dorthin zu gelangen. https://t.co/ov3g4vd8fg

– Sprout Social (@SproutSocial) 5. Mai 2020

Um diese Dynamik aufrechtzuerhalten, haben unsere sozialen und kreativen Teams gemeinsam den #DataDance erstellt, eine Reihe kurzer Tanzbewegungen, die von den Ergebnissen des IndexTM inspiriert wurden. Wir haben unsere Follower ermutigt, ihre eigenen #DataDance über soziale Netzwerke zu lernen und mit uns zu teilen.

Wir haben auch Monate nach dem Veröffentlichungsdatum neue Inhalte wie Webinare und Artikel mit branchenspezifischen Benchmarks erstellt. Wir haben das IndexTM auch als Teil eines größeren Toolkits für Vermarkter neu verpackt, sobald diese mit der Planung für 2021 beginnen. Schließlich haben wir Daten aus dem Bericht fünf Monate nach dem Start des IndexTM in unseren Data in Action-Workshop für Social Marketingspezialisten aufgenommen.

Wenn Sie die Daten und Erkenntnisse aus Ihrem Whitepaper wiederverwenden können, können Sie neue Zielgruppen erreichen, Ihre ursprüngliche Argumentation verstärken und Ihr Fachwissen in einem bestimmten Thema unter Beweis stellen.

Atmen Sie Ihrem Whitepaper neues Leben ein

White Papers sind nicht nur eine großartige Ressource für Marken, um ihr Fachwissen zu etablieren und beim Publikum Autorität aufzubauen, sondern sie können auch nach dem Start völlig neue Inhalte inspirieren. Indem Sie Ihren Bericht erneut verwenden und in neuen Inhalt umwandeln, können Sie die Lebensdauer Ihrer Daten verlängern und sicherstellen, dass Ihr Whitepaper den Datenverkehr das ganze Jahr über fördert.

Suchen Sie nach mehr Inspiration für Ihre Content-Strategie? Lesen Sie im Sprout Social IndexTM, was Vermarkter und Verbraucher sagen, um das soziale Niveau einer Marke zu verbessern.

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